Бізнес 4 хв читання Автор: Гліб Черненко
Сім брендів, що стали частиною української ідентичності
До Дня Незалежності досліджуємо історії BROCARD, Meest, JYSK, LIGA ZAKON, Інвентум, Епікур та Чебатурочка — компаній, які вийшли за межі своїх продуктів і стали частиною щоденного життя українців.
Є бренди, які з часом стають більшими за свої продукти чи послуги. Вони входять у повсякденне життя, формують звички, викликають довіру та стають частиною спільного українського досвіду. До Дня Незалежності згадуємо історії семи таких компаній — про те, як вони змінювали ринок, відповідали на нові запити українців і з роками ставали своїми для мільйонів людей.
Історія BROCARD — не лише про парфумерію та косметику. Це історія про роки присутності в житті українців, про побудову довіри — і про той момент, коли назва бренду перестає потребувати пояснень. Співзасновник та керуючий бізнесом мережі Юрій Гаткін пригадує, коли зрозумів, що бренд став «своїм». Це було у 2003 році в магазині в ТЦ «Глобус» на Майдані. Він ходив торговельним залом і раптом почув, як жінка говорить по мобільному телефону: «Я в BROCARD». Без пояснень, де саме вона перебуває. Просто «я в BROCARD» — так, ніби співрозмовнику цього було цілком достатньо. Стало ясно: бренд відбувся.
Такий зв’язок не створюється однією рекламною кампанією. Він складається з тисяч звичайних зустрічей бренду з людиною: перший дорослий парфум, подарунок коханій людині, перша помада, згодом — покупка для власної доньки. З BROCARD зростають уже три-чотири покоління поціновувачів краси. Сьогодні клієнтам мережі від 13 до 80+ років. BROCARD має 68 магазинів у 22 містах України та понад 2,7 млн зареєстрованих клієнтів. Ці цифри показують масштаб зв’язку, який за роки сформувався між брендом і людьми.
Близькість із клієнтом найкраще перевіряється тоді, коли змінюється життя самої країни. Після початку повномасштабної війни BROCARD продовжив працювати в Україні, відновлювати пошкоджені магазини та відкривати нові. Водночас компанія підтримує Сили оборони України — за час повномасштабної війни спрямувала на це понад 330 млн грн. Присутність бренду в житті людей — це не лише те, що відбувається всередині магазину, а й здатність залишатися поруч у момент, коли звичне життя країни змінюється.
За чверть століття змінився і сам б’юті-рітейл. Люди приходять у магазин не лише за баночкою крему чи флаконом парфумів, а й щоб видихнути, побути в красивому місці, просто поспілкуватися. Тому в BROCARD поступово зміщують акцент із продажу на досвід. Приклад цього — BROCARD Beauty Garden, простір площею понад 1700 кв. м у київському ТРЦ Respublika Park. На вході хостес допомагають зорієнтуватися: підказують, де протестувати аромат, зробити діагностику шкіри чи випити кави. Для тих, хто хоче обійтися без консультації, є кошики з табличкою «Не потрібен б’юті-експерт». Це невеликі рішення, але вони змінюють сам сценарій візиту. Якщо клієнт протестував аромат, усміхнувся і вийшов без покупки, це теж частина досвіду — не кожен візит має завершуватися чеком.
Сьогодні той самий досвід виходить далеко за межі магазину. Сайт, мобільний застосунок і соціальні мережі дають можливість взаємодіяти з брендом тоді, коли зручно клієнту: шукати новинки, читати про догляд, вибирати аромат або просто гортати beauty-контент. Застосунок BROCARD уже завантажили понад 2 млн користувачів. Технології тут не змінюють головної ідеї — вони лише дають більше способів залишатися на зв’язку з брендом. Це важливо, бо сьогодні головний конкурент магазину, жартують у BROCARD, — диван: майже все можна замовити, не виходячи з дому.
У майбутньому beauty-рітейл ставатиме ще більш цифровим. Але дещо залишається незмінним: живі емоції, довіра та відчуття, що тебе розуміють. Саме це перетворює компанію на бренд, а бренд — на частину спільної історії. Історії інших шести компаній — Meest, JYSK, LIGA ZAKON, Інвентум, Епікур та Чебатурочка — так само показують, як бізнес може ставати глибшим за свій продукт, входити в щоденні ритуали мільйонів і формувати те, що ми називаємо українською ДНК.
