Бізнес 5 хв читання Автор: Гліб Черненко
Український бізнес скоротив горизонт маркетингового планування через війну та невизначеність
Через геополітичну нестабільність, кадровий дефіцит та енергетичні ризики українські компанії дедалі частіше ухвалюють маркетингові рішення на коротший термін, орієнтуючись на швидкий і вимірюваний результат. Водночас відмова від довгострокового розвитку бренду створює ризики для майбутнього зростання.
Українські компанії дедалі частіше скорочують горизонт маркетингового планування, орієнтуючись на швидкий і вимірюваний результат замість довгострокових стратегій. Про це свідчать дані міжнародних та українських досліджень, а також спостереження експертів ринку. Річні бюджети та стратегії не зникли, проте значно більше рішень проходять регулярну перевірку на актуальність попиту, ефективність каналів, собівартість, логістику та безпекові умови.
За результатами KPMG CEO Outlook 2025, геополітичну нестабільність назвали чинником, що визначає короткострокові рішення, 57% українських CEO. Серед глобальних керівників таких було лише 11%. Водночас 55% українських респондентів віднесли гнучкість і швидкість ухвалення рішень під тиском до критично важливих управлінських компетенцій, ще 54% — здатність виявляти ризики й управляти ними. Впевненість українських CEO у зростанні власних компаній становила 49% проти 76% у 2021 році.
Лютневе опитування European Business Association «Бізнес під час війни», проведене серед 131 топменеджера, також показує обережніші очікування. Частка керівників, які позитивно оцінювали стан свого бізнесу, скоротилася з 40% до 32%, тоді як негативна оцінка зросла з 14% до 23%. Погіршення умов протягом 2026 року очікували 39% респондентів проти 29% роком раніше. Майже половина, 47%, на момент опитування не очікували завершення війни у 2026 році, ще 29% не мали однозначного прогнозу.
У такому середовищі можливість переглянути рішення має економічну цінність. Чим далі від сьогодні знаходиться очікувана віддача від інвестиції, тим більше факторів можуть змінити початковий розрахунок. Звідси прагнення бізнесу до коротших циклів перевірки, гнучкіших контрактів, поетапного фінансування та інструментів, де результат легше пов'язати з бізнес-показником.
При цьому українські компанії не припинили інвестувати. Опитування EBA «Прогнози бізнесу на 2026 рік» показало, що 20% компаній планували великі інвестиційні проєкти із середньою вартістю близько 14 млн доларів, порівняно з 16% та 9 млн роком раніше. 77% керівників очікували зростання доходів у гривні. Водночас 74% компаній планували використовувати штучний інтелект для оптимізації або підвищення ефективності процесів, зокрема в аналітиці, продажах, маркетингу та комунікації з клієнтами.
Маркетинговий бюджет дедалі більше нагадує портфель рішень. За коментарем Міжнародної Асоціації Маркетингових Ініціатив у межах прогнозу Всеукраїнської рекламної коаліції щодо trade та consumer marketing, активність концентрується в ритейлі, де рекламодавці обирають рішення з чітким і прогнозованим ROI. Гроші рухаються туди, де бізнес бачить коротший шлях між інвестицією та результатом, більше даних для оцінки й можливість оперативно змінити обсяг вкладень.
Тиск на продуктивність став глобальним. Для України він посилений війною, кадровим дефіцитом, енергетичними ризиками та значно меншою передбачуваністю середовища. У період невизначеності бізнес природно тяжіє до того, що можна швидко побачити в дашборді: вартість ліда, продаж, конверсію, ROAS, повторну покупку. Коли фінансовому директору потрібно обрати між двома статтями бюджету, перевагу часто отримує та, де зв'язок із фінансовим результатом виглядає прозорішим.
Дослідження WARC Marketer's Toolkit 2026 показує масштаб цього зсуву. Лише 19% опитаних бренд-маркетологів очікували збільшення бюджетів у 2026 році, хоча 59% прогнозували покращення бізнес-результатів. Серед тих, хто очікував скорочення бюджету, 42% планували інвестувати в performance marketing і 29% — у бренд маркетинг. Водночас 55% маркетологів уже називають short-termism серйозною проблемою індустрії, тоді як у 2022 році таких було 25%.
Тут і виникає головна суперечність efficiency-first моделі. Показник, який легше виміряти сьогодні, не обов'язково створює найбільшу цінність для бізнесу. Performance дає можливість ефективніше працювати з попитом, який уже можна конвертувати. Але якщо вся система маркетингу оптимізується лише під короткострокову конверсію, постає питання: звідки братиметься новий попит і перевага бренду в майбутньому?
Nielsen у своєму Annual Marketing Report 2025 також звертає увагу на проблему вимірювання. Лише 32% глобальних маркетологів повідомили, що вимірюють медіавитрати комплексно, одночасно враховуючи digital і традиційні канали; у Європі цей показник становив 23%. При цьому канали з простішою атрибуцією часто сприймаються як ефективніші саме через доступність даних, хоча простота вимірювання не гарантує вищої реальної віддачі.
8
